随着2008年奥运会对本土体育用品品牌刺激作用的逐渐减退，高歌猛进了三年时间的本土体育用品公司不得不跨越前进道路上的一道道栏杆。裁员、库存积压、单店利润……跨过去还是被绊倒，对于国产体育品牌而言，这真的是个问题。
近年大跃进式增长
追本溯源，之所以体育用品行业出现如此局面，与此前“大跃进”式的发展态势不无关系。一些数据背后，可以从一定程度上反映出行业的发展轨迹。
[注册马绍尔公司]根据清科研究中心提供的含体育用品在内的纺织及服装行业投融资数据显示，2007年开始，体育品牌迎来了投融资的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鸿星尔克、中国动向[1.50 2.04%]在内的纺织及服装企业共获得12笔投资，而在2007年一年，此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年度，纺织及服装企业共有21起投融资案例，2009年此数字虽略有回调，仅为17起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮，在退出渠道畅通的诱惑下，VC/PE对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰，分别为42起和52起。
与此同时，据不完全统计，2007年至今，共有13家体育用品公司在境内外上市，而在此之前，体育用品上市公司仅有5家左右。事实上，上市的步伐还在有条不紊地进行着，2011年末，乔丹体育顺利过会将在上交所挂牌，而在它身后，处于辅导期的贵人鸟、德尔惠等企业，也正对着资本市场摩拳擦掌，跃跃欲试。
事实上，在企业欲借力资本市场践行商业理想的同时，市场却悄然发生了变化，中投顾问轻工业研究员熊晓坤介绍，体育市场规模从2000年起，每年以两位数的速度在高速增长，到2004年，整个市场的规模达到了42亿美金，到2008年受到奥运年的刺激，我国的体育用品市场规模达到62亿美金，但是随后的几年中，体育用品的消费热潮随着奥运的结束也逐渐减弱，不少体育用品企业出现了业绩亏损的情况。
但是，市场天花板触手可及之下，[注册新加坡公司]企业在此期间的扩张速度却并非放慢脚步。
公开资料显示，在2007年-2009年，集中上市的国产体育用企业新增了门店合计近两万家，而2009年末终端数量较2006年末增长了近两倍。实际上，“在体育用品渠道扩张的发展前期，的确为企业们迎来了一段时间的利润增长，但是随着其扩张速度的不断加快，导致零售商积压大量库存，为了保持渠道销售通畅，各大企业不得不向零售商回购库存，这在一定程度上影响了企业后阶段的发展”。中投顾问轻工业研究员熊晓坤介绍。
产品同质化严重
大幅扩张的同时，体育用品行业暴露出另一块致命的短板：产品同质化严重。
由于定位的模糊以及对细化市场的规划不明确，产品同质化带来的激烈竞争使和得企业利润不断被削薄。熊晓坤认为，目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克为主导，其主要针对高端消费市场，其主导地位短期内难以撼动，二、三线品牌主要针对于中低端消费市场，国内品牌主要包括特步、安踏、乔丹等，品牌间区分度不大，同质化现象较为严重，品牌间的竞争较激烈。
体育用品营销观察人士马岗在接受《证券日报》采访时介绍，从目前的情况来看，体育用品行业正经历着最痛苦的时期，从高收入、高增长跌落之后，行业市场竞争格局将加剧，在这个过程中，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业缩小到2~3家。
不过，在此之前，重新界定自己的品牌定位和细分市场，却是企业的当务之急。
熊晓坤在接受《证券日报》采访时分析，目前国内的体育用品面临着国内外品牌的双重竞争压力，“体育”、“休闲”一直是各大国内品牌主导的定位方向，但是由于国内品牌消费细分程度不够，不少国内品牌定位不清，导致体育用品市场的同质化严重，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，导致体育用品竞争力下降，业绩表现不佳，转型迫在眉睫，需要加大对体育用品内涵的深入挖掘，逐渐转向专业化体育用品的方向发展，从行业目前的情况来看，所面临的困难主要是品牌定位不清和体育用品的差异化特征不明显。
