12月15日晚，贵州茅台[192.40 0.76%]发布公告称，自2011年1月1日起上调产品出厂价格，平均上调幅度为20%。而早在两个月前，茅台的终端零售价格就不断高企，已破千元大关。
随后，按捺不住的五粮液[36.15 0.86%]也 “暗涨”价格。在武汉各家酒类经销店，52度五粮液的价格每瓶已近800元。武汉华致酒行的工作人员告诉记者，“在农历年底，五粮液的价格还将会再一次上涨�！辈⑶页�，此次提价是五粮液公司“发文”。
12月20日，时代周报记者就此致电五粮液副总郑晚宾。郑的答复是，“目前还未发出提价文件，具体事宜请向市场部了解。”随后匆匆挂断电话。
“雷人”的提价理由
每到年底，茅台与五粮液的提价已成为固定上演的节目，往往是前者率先提价，以探虚实。随后，五粮液“跟风”上涨。
去年12月6日，贵州茅台发布公告，称将自2010年1月1日起适当上调出厂价格，平均上调幅度约为13%。一周后，就有五粮液经销商爆料“已接到调价通知”，而五粮液方面对此的态度则不置可否。终于，2010年1月15日五粮液正式发布了调价公告。
而从今年的10月初开始，市场就充斥着两者即将提价的传闻，同时传闻似乎已变为现实。河南、江苏等地，飞天茅台已悄然涨至每瓶1200元，与上半年每瓶780元的零售价相比，涨幅高达54%。五粮液的零售价开始从中秋节前的每瓶600余元，一路上扬至今天的每瓶800元。
12月初，贵州茅台原董事长、现任董事季克良表示，“如果调价，将会公告�！�12月10日，五粮液董事长唐桥也对外表态，出厂价并未提高，“只是经销商把终端卖价提高了�！�
次日，唐桥再次辟谣，“自2009年年初调价后五粮液出厂价再未涨过，且目前也没有涨价的打算�！蓖�，他也“狡猾”地为自己留有余地，五粮液作为国企不会带头涨价，但“如果未来茅台先提价，五粮液也会根据市场空间做出调整”。
12月15日，茅台发布公告，自1月1日起提价20%，理由是，“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益�！�
“茅台的口号喊得有点大，主要还是基于自身利益的考虑�！敝评嘤摇⒅泄放蒲芯吭貉芯吭贝拮匀�。方德智业酒水事业部总经理王健认为，茅台之言有些牵强附会�！案叨税拙萍鄹竦纳险怯凶胖疃嘁蛩�。春节是高端白酒的销售旺季，这也是促使酒价上涨的直接原因之一�！彼步馕龅溃峒鄄皇浅鲇诔杀旧峡悸�，更多是一种战略营销策略的体现，以求与中高端产品拉开差距。
而五粮液下发给经销商的提价通知中所述的理由更具争议：“满足消费者身份需求�！�
“身份论”一出，引发舆论强烈反弹。16日，五粮液通过官方网站紧急发表“郑重声明”如下：“五粮液酒近期并未提价，也未向任何品牌营运商和超市发出提价通知。我公司提醒广大消费者，切勿轻信传言�！�
