对于营销人员来说，发展品牌的价值主张非常重要。营销的艺术并不只是建立品牌，然后靠品牌赚钱。营销人员必须致力于打造强势品牌，树立品牌在人们心目中的优势地位，这需要经过很多步骤才能达成。
1.广义定位
公司在建立品牌时，首先需要广义定位，选择成为“产品差异化企业、低成本领导企业、利基企业”中的一种，从一方面入手做精做透。那些试图囊括三方面优势的企业将很难成功，除非它们的每一市场都有三种客户形态。即使如此，要成为产品领导者对他们来说也绝不容易，因为“每一种定位战略都需要不同的组织文化与管理系统”。
科特勒为我们介绍了企业应遵循的四大成功法则：在三种价值原则中选择一种，力求达到最佳的境界;其他两种价值原则也达到适当的程度;在选择发展的价值原则上，不断地改善优势地位;对其他两种价值原则力求做得更好。
2.特定的定位
公司还可以选择特定的定位。许多公司采用“单一主要利益定位”作为广告诉求，比如奔驰汽车以“最尊贵”作为定位;宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”定位;沃尔沃汽车则选择“最安全”定位。有的公司还采取“第二种利益定位”、“三重利益定位”等方式。
科特勒建议公司在寻找特定定位的时候考虑以下定位来源：特质定位、利益定位、使用/应用定位、使用者定位、竞争者定位、类别定位、品质/价格定位。同时公司要避免发生“定位不足、过分定位、混淆性定位、无关性定位、疑惑性定位”的错误。
只有这样，公司才能向消费者表达出更多值得购买其产品的理由。
